蔚来“意外”下坠,公关“有意”失格
零态LT 2022-06-27 12:58:00 关注

6月23日,“蔚来汽车被曝冲出总部大楼坠落”的话题登上微博热搜。事故发生于6月22日下午5点,位于上海嘉定蔚来汽车总部,一辆蔚来测试车从高空坠落,车上两名试车员不幸身亡。当晚蔚来公开发布的回应,被网友指责称“太过于冷血”。蔚来连夜更改了表述,将声明中“这一场意外事故,与车辆本身没有关系。”改为了“这是一起(非车辆原因导致的)意外事故。”

▲图:蔚来回应

今年以来蔚来一路“水逆”,销量掉队,增速放缓,业绩大幅亏损,股价下跌,这起意外事故更是加速了蔚来的口碑坠落。

 

01

失败的危机公关

“危险”的蔚来ET7

在这次危机公关中,将蔚来置于风暴眼的正是蔚来自己。两次回应中,蔚来的措辞改动在于,弱化了“与车辆本身无关”的表述。这句措辞正是引来网友不满的诱因,有网友评论称“最后一句话真的感受到资本的恶心。”对此,蔚来公关负责人回应称,自己考量看起来不太全面,公司绝对不是冷冰冰的,将持续改进。

对于蔚来这起事故,网友的质疑声除了“冷冰冰”的官方回复之外,还在于对事故发生的不解,“测试车本来就存在多重不稳定因素,为何要选择在楼内测试?”

对于车辆出事的原因,蔚来在公告中并未给出明确答复,关于车辆失事的原因也是众说纷纭,有蔚来客服称,这次事故不排除人为操作不当的情况,目前情况正在调查处理。而业内人士则分析称,此次事故原因大概率出在自动泊车功能测试场景。

▲图:蔚来公关负责人言论引发热议

业内专家表示,目前并未有明确的法律法规或者行业条例禁止禁止在楼内测试新车。不同的测试项目对测试地点的要求也不同。一些自动驾驶类的功能,例如自动泊车等,也可能会在楼内的停车场或者实验室测试。

从报道视频中可以看出,这辆车在倒地时是四轮朝天,车头朝外的状态。

知乎用户“康贱猫”发表了自己对这场意外事故的推测:“应该是这台车在倒车入库的时候,由于某种原因产生异常加速,最终撞穿外墙和护栏飞下来了。” 四轮朝天证明该车在落地之前发生过翻滚,车头落地后朝外的状态,证明这台车在飞出大楼之前,是车尾朝外的状态,符合大楼的停车位设计。”

关于此次事故原因,截至发稿尚未得到官方回应。不过可以确定的是,这辆事故车的身份。事发后,蔚来向相关媒体证实了这辆为蔚来首款轿车产品ET7,该车型于今年3月开始正式交付,补贴前售价为44.8万~52.6万元。

而自动驾驶系统正是蔚来ET7主打的卖点。官方资料显示,ET7搭载NAD(NIO Autonomous Driving)自动驾驶技术,基于NIO Aquila蔚来超感系统、NIO Adam蔚来超算平台等构建。对于ET7搭载的自动驾驶技术,蔚来一度很自信,称NAD在上一代自动驾驶技术NIO Pilot的基础上,从硬件传感器配置及控制器配置,到软件功能实现,都进行了提升。

蔚来自认为以多传感器融合为导向的NAD自动驾驶系统,要比特斯拉以视觉信息为导向的自动驾驶系统更优秀。

 

02

安全问题频发

蔚来失信于民

虽然蔚来一直强调这是一场非车辆原因导致的意外事故,但还是有不少消费者表示,不敢买了。

蔚来ET7面市以来,销量不错,今年3月至5月,蔚来ET7累计交付2563辆。但却被车主曝出出现的“趴窝”问题。6月10日,有蔚来车主公开发文表示,自己提车13天的ET7出现行驶中“趴窝”情况,自己正常行驶过程中,突然整车断电,刹车失灵,只能依靠惯性缓慢停下,全部电气设备失灵,双闪没法打开。

对此蔚来的回应称,“低压蓄电池充电模块失效问题目前看是小概率情况,车机端可识别,售后可修复”。事实上,蔚来汽车安全问题频发。上一次令人哗然的车祸事件也是与自动驾驶功能相关,涉事车辆型号为蔚来ES8。

▲图:蔚来ET7

2021年8月,31岁的企业家林文钦驾驶蔚来ES8汽车启用自动驾驶功能(NOP领航状态)后,发生交通事故离世。这起事故将蔚来自动驾驶功能推向舆论中心。ES8是蔚来的第一款量产销售车型,采用纯电动驱动,官方指导价为46.80-62.40万元。据了解,NIO Pilot自动辅助驾驶系统为选装配置,为蔚来自主研发系统,有精选包和全配包两种,价格分别为1.5万元、3.9万元。

不过,事发后蔚来否认了该系统的自动驾驶功能。据证券时报报道,蔚来品牌部人士回复称,Navigate on Pilot(NOP)领航辅助不是自动驾驶。

多起事故后,蔚来模棱两可的回应,逐渐将其品牌信誉置于危险地带。在更早前多起蔚来汽车曾连续陷入多起“自燃”事件。公开信息显示,2019年蔚来旗下的ES8曾在4月、5月、6月连续发生三起自燃事故。为此,蔚来还召回了4803辆ES8,理由是电池模组存在安全隐患。

谈及车辆自燃,蔚来汽车董事长兼CEO李斌曾公开表示,“电动车自燃是一个概率问题,从数量上看,燃油车比电动车多多了,从比例的角度来讲,也可能比电动车要高一些。”

唯新能源车论的李斌还曾公开表示,“我就完全想不明白,现在大家为什么还买油车,那是得多怀旧才会买油车,我实在想不出来能闻点汽油味别的还有点什么好?”多次公开言论,都将其推向了舆论的负面,不少网友直呼:大可不必。

 

03

掉队蔚小理

服务打不过技术

跟随蔚来口碑下坠的还有其销量,蔚来汽车曾是造车新势力一哥,也是整体售价最贵的。但在过去半年,蔚来从销量上已经掉队新造车第一梯队。根据乘联会数据显示,2022年1-5月份,蔚来的销量已经落到第五名,仅卖出37866辆,不仅大幅落后于“蔚小理”中的小鹏和理想,甚至还被中低端车企哪吒和零跑超越。

定位高端车企的蔚来,前途未卜,高端市场竞争加剧。2021年开始蔚来销量开始下滑,且一整年未发布新产品,经历了一整年“空窗期”后,今年开年受疫情影响,蔚来一度停产,销量低迷。

面对如此境遇,蔚来将希望放在全新高端SUV蔚来ES7上,该款车型售价在46.8万元至52.6万元之间,预计8月下旬开始交付。这款车被蔚来称作是硬刚BBA的杰作,按照蔚来的说法,蔚来ES7将硬刚宝马X5。而值得关注的是,在蔚来引以为傲的高端车市场,已经是新造车企虎视眈眈之地。在蔚来ES7发布一周之内,理想发布了新款SUV理想L9。

与蔚来ES7坠车新闻比肩的是另一头风头正起的理想L9开售,售价约45万。新车公布售价后72小时累计支付5000元的预订用户超3万名。理想CEO李想更是放话称,“理想L9是500万以内最好的家用旗舰SUV。”

此外,小鹏新款纯电动中大型SUV小鹏G9也计划在今年6月面市。有一种观点将蔚来的销量下滑归结为消费市场的低迷,导致对高端车消费热情减退。2022年一季度中低端车企代表“零跑”和“哪吒”销量走俏是一个信号。

事实上,在中低端车赛道上,蔚来已经有所布局。

▲图:蔚来事故现场

6月16日蔚来汽车CEO李斌在用户沟通会上表示蔚来汽车正在加快对20多万车型的研发,将推出面向大众市场的全新汽车品牌。据了解,该工厂占地1860亩,产能规划为50万辆,预计在2024年建成投产。

而投资中低端车型的研发,也直接将蔚来的研发成本进一步抬高。在一季度财报中,蔚来解释称研发费用的增长主要在于研发工作人员成本增加,以及新产品和技术的增量设计及开发成本上涨。

但在中低端车赛道上,蔚来是后发者,并不占优势,销量尚且得不到保障。而这部分投入的加大对于持续亏损的蔚来,无疑抬升了其走向盈利的难度。定位高端车企的蔚来以用户服务为核心,蔚来每年用在车主维护的费用高达数亿,例如面向车主定制的“服务无忧”这一项目。2020年初,李斌曾透露,不算人力成本、移动服务车的投入,单“服务无忧”这一个项目,蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。

截至2021年底,蔚来车主已经接近17万,若按照4000元计算,仅这一项服务,蔚来每年需要投入约7亿元。

如此悉心维护的品牌口碑,却多次在诸如此次事故的或“冷漠”或模棱两可回应中,持续滑落。于蔚来而言,眼下亟待解决问题是如何寻找到一条能够实现盈利的增长曲线。否则,蔚来的“下坠”将成定局。

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