一场文化活动如何才能策划成功?这个指南你必须拥有
企业文化实验 2022-09-22 10:02:33 关注

李航,一个由广告人转型成功的企业文化工作者,江湖人称航哥,曾就职服务于某个大型医药电商集团企业文化中心,现任国内头部科技物流服务商-普罗格品牌文化部总监,负责公司品牌及企业文化建设工作。

上周三,航哥受邀在「企业文化实验」直播间,与大家展开了一场关于“文化活动策划的不完全指南”主题直播。现小柿子将直播精彩内容整理分享给大家。

今天我分享的主要内容有以下几个点:

• 活动策划的本质是什么?

• 活动策划的两个关键点是什么?

• 活动开展的核心和主线是什么?

• 案例分享及个人建议。

首先,活动策划的本质到底是什么?文化活动策划的本质又是什么?

如果套用理论来概述的话,那么活动策划就是针对不同的渠道、不同的性质的活动进行策划的行为。其中包括文化活动策划、实施活动,执行追踪,分析评估以及效果的评估等步骤。

活动策划的种类有很多种,如以品牌为导向的品牌露出活动,以业务为导向的交易促进类活动 ,以文化为导向的企业内部团队建设活动 ,以产品为导向的特有产品发布活动,以文化为导向的企业团队建设活动等等。

关于这些活动的理论和功能性的描述和分布,大家应该都很了解。但它的本质到底是什么?这是我在做活动后长时间去思考的一个问题。

我个人的观点是,活动策划的核心本质是逻辑是人和事物的一个因果逻辑。所谓活动,就是我们要通过一个行为的设定和传播来达到诉求方期望的结果。这里的诉求方是人,这个人可以是甲方,可以是老板,可以是你的直接上级,可以是你的终端受众,也可以是你自己。

这种人和事的因果逻辑,就是我们要把某个理念、观点或诉求通过某件具体的事情来传递到人的思想里。所有的活动,不过如此。

文化活动策划按照活动策划的本质来说,就是把价值观和企业经营的管理导向,通过文化活动传播到受众群体中,让他们参与、理解和践行的结果。

清楚本质的背后,我们还需要知道的是,活动策划者在执行任何活动或指令之前,首先要明确活动策划者的身份及需要承载什么样的使命。所以文化活动策划其实是一个有具体目标、有行为逻辑、要统筹其他角色参与、强观点输出使命的角色。

其次,文化活动到底能不能成功,有两个关键点可以去衡量它。

每一场活动的策划者最终的期望,肯定是活动完美呈现。所以,一场文化活动策划,其实就是用预期结果倒推行动的过程。而策划和执行细分,无非就是把过程中可能出现的风险去做一一排除。

当然,在结果倒推的过程中,有两个点是很关键的,它能决定最终的活动效果。

第一,让受众满意,这满足了活动的基本需求;

第二,要超出预期的结果,这可以让活动有更高层次的结果回报。

让受众满意,这里的“受众”可以划分为三个群体:活动需求方、活动参与方、活动执行方。

活动需求方可能是你的上级、老板,他们通常关注的是前期的策划方案、执行效果评估、后期收益评估。让他们满意就是活动策划在任务执行上的成功。

活动参与方就是整个活动的受众。受众感知通常体现在活动宣发上、活动参与的实际收获上。

让执行方满意,顾名思义那就是让我们自己满意。“我们永远不要去交付一个自己都不满意的作业”。

我认识很多做活动做的很棒的小伙伴,他们每次策划活动都会考虑两个点:

第一,这个事情是否符合我自己能力的表达和对方对我的期望。

第二,活动是否有充足的风险管控措施。如执行风险、财务风险、设备的备选、资料的备份、人员的备选跟培训。做到凡事都有备选,人人都可以替代,零风险执行。

那如何做到活动超出预期的结果呢?

第一,做到高标准执行。

任何一场活动,不同的思路、不同的视觉展示都可以影响活动最终的呈现效果,所以我们在做执行时,一切都要以最好的资源去做调配,去做执行的保障,高标准的交付。

第二,做到强亮点的露出。

每一场活动至少有一个强亮点露出,这个强亮点可以是视觉上的、流程上的、感知上的。

第三,超预期收益。

无论什么类型的活动,想做到超预期收益,大都离不开两个点:

• 收获超过预期内的任务目标收益 ;

• 获得超出预期的服务收益。

前者是投入回报的反馈,后者是活动感知的反馈。

第三,文化活动核心的点在于是否有一条主线。

主线是活动的魂,如何去把控这条主线?这就涉及到活动策划里的四个步骤:前期调研、研判整合、执行细节和费用预算。这四个步骤是活动策划的一个常规细节,贯穿着整个流程。

前期调研工作我们需要思考这几个问题:谁要做活动,要做成什么样,要达到什么效果?基于什么样的背景而诞生的需求?活动能改变的受众是谁?他们的诉求是什么?这几点结合起来就是活动要核心解决的问题。

研判整合就是基于调研的资料和判断,对掌握的资料去做判断工作。然后用广告策划的角度去做分析,把整个活动的调性,活动的主题把它定出来,从而延展成为活动流程。从另一个角度来说,研判整合也就是达成效果,它的最终目的是为了让受众满意。

执行方式就是对活动主题的延展和落地的过程,执行方式上分为:

1、活动流程/环节设置——设置强亮点露出议程;

2、执行环节:邀约、签到、互动、演讲、仪式、节目、宴席等——执行强亮点露出落地;

3、活动配置:场地、人员(参会+执行)、风险把控

在执行过程中,高标准执行其实就是对细节的把控,所以定期开项目的沟通会是很重要的。

最后是费用预算。费用预算视每个公司不同的情况而定,我们执行者要做好充足的预算和风险管控。就我而言,每个活动通常会做2到3种以上的预算,告诉领导每个成本产生的原因,成本发生变化的原因,然后做取舍。

总之,活动的核心灵魂在于一条主线横贯全场。而基于需求和研判得到的主题,怎么在活动上无时不刻的呈现,怎么在活动流程上做有机的融合,怎么让受众记忆深刻,是主线存在的意义,他的表现形式会在邀约、接待、现场布置、设计文案、主持串词、仪式流程、节目中去呈现。

前面就是我对活动策划的几点分享和一些建议,总结如下:

• 基于需求做方案:基于需求(需求方、背景、参与方、自我表达)而策划的活动才有意义

• 一条主线贯穿全场:一条主线贯穿全场,无论是文案、流程、设计或其他表达

• 三分在策划,七分是实施

• 定期的项目沟通会和活动复盘很重要

• 危机意识和危机处理办法

• 基本且全面的能力掌握:创意思维、各类资源、审美能力、沟通能力、职场心态

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