如何维持“顾客满意、企业成长和超越对手”之间的平衡?
包子堂 职业生涯 2023-01-24 12:40:29 · 热度999

企业在确立产业价值链中的地位之后,必须努力拓展业务的经营领域,形成内部的价值创造流程,形成内部的价值链,构建起完整的企业经营模式,以此获得自身的存在价值和理由,获得在上下游之间的存在价值和理由,包括上游供应商与下游客户或用户。

企业的“经济机能”集中体现在企业的业务经营模式上,离开了企业业务经营模式及其创造价值的功能则无经济机能可言。因此,业务经营模式与经济机能,是同一件事情的两个不同的称谓。使用经济机能这个词汇的用意,在于说明它与政治机能和社会机能之间的关系。

供求一体化

三种经营模式都是沿着产业价值链,并围绕着供求一体化展开的,依靠供求一体化来缓解供求背离的矛盾,有效地维持“顾客满意、企业成长和超越对手”三者的平衡。

第一,产品经营模式

最初的企业差不多都是围绕着产品的生产和销售组建业务模块的,构成所谓的“产品经营模式”。因此在产业链上他们所占有的空间是很小的,几乎只占据一个环节或一小段价值创造的过程。
 
在工业革命最初的一百年历史中,市场供求关系的基本特征是,成熟的产品和不成熟的市场。大部分工业化的产品,都是经过市场检验的,经过人类几千年的积淀产生的那些物品。往往是那些帝王将相,达官贵人和殷实人家,在衣食住行中使用的物品。早期的工业化,就是把这些经过市场检验的,而且是广大老百姓心向往之的物品,用机器进行生产。与此相对应,市场还不成熟,人们对工业品追求主要是价格,追求工业廉价品是他们的偏好。
市场竞争的焦点主要是在生产活动领域,加上那时的企业规模还很小,平衡供求矛盾的主要手段,是提高劳动生产率,提高单个工序的效率,单位时间的产量,或“点效率”。
 
到了19世纪中叶,人们逐渐发现“点效率”只是基础,价值创造有赖于过程效率,有赖于“线效率”。这就是福特基于T型汽车实现的固定流水生产线,时值1913年。
 
据说这种流水生产方式早就出现,比如,中国长城和宫殿的建造,欧洲兵工厂的枪支生产,还有西尔斯公司的邮售邮购工厂,以及芝加哥的肉类加工厂。福特只是把它应用在了汽车制造领域,所谓用机器加工机器。用工业化的技术手段,生产加工工业化的技术产品。
 
随着固定流水生产线的建立,生产规模越来越大,亨利·福特意识到,大量生产必须以大量销售为前提,确立了“大量销售方式”。依靠商务活动领域中有组织的规模化销售,确保大量生产的产品能够卖出去,维持再生产的良性循环。这样,使“线效率”的概念,突破了生产活动领域的边界,延伸到了商务活动领域。换言之,“线效率”不只是生产过程的效率,还应该包括分销和零售过程的效率。
 
很遗憾,福特没有跨出这关键的一步,从产品经营向企业经营转变,没有把企业商务活动的触角,延伸至分销和零售环节,与分销及其零售商构建供求一体化的关系体系,形成企业经营的模式。

 第二,企业经营模式

企业经营模式强调的是企业要在经营领域的基础上,与产业价值链的相关利益者结成合作伙伴,结成一体化的关系体系,确保企业再生产的良性循环。
 
换言之,福特能够按照“线效率”的要求,把处在高度专业化分工状态下的工作者组织起来,形成劳动分工基础上的一体化关系体系。却不能按照“线效率”的要求,把这条效率线,延伸到流通领域和交换领域,把高度分散化的分销商和零售商组织起来,形成工商一体化的关系体系。其根本的原因,在于他只看到了产品的买卖关系,却没看到产品买卖背后人与人的关系,没看到企业与分销商及其零售商的关系。
 
一般而言,企业再生产循环涉及到“生产、流通、交换和消费”全过程。这意味着“线效率”不只是来自于生产过程,还应该来自于流通过程和交换过程。要想谋求“线效率”的来源,必须贯穿再生产循环的全过程,与分销商和零售商结成一体化的关系体系。
 
这就是德鲁克和波特所说的,沿着产业价值链前向或后向一体化。前向一体化就是把经营业务活动向下游客户端延伸,后向一体化就是把经营业务活动向供应链上游延伸。一体化的实质是一体化运营或经营,是要与产业价值链上的相关利益者构建一体化的关系,构建相互依存和相互作用的关系体系。以确保原材料能够顺利地加工成产品,确保产品能够顺利地通过分销和零售环节进入消费领域,这才是“线效率”或“过程效率”的全部内涵。很遗憾,当年的福特并不清楚“线效率”的全部含义,没能完成从产品经营模式向企业经营模式的转变。
 
他的竞争对手,通用汽车公司的斯隆,在市场导向、顾客导向的观念引导下,把业务活动的触角延伸到流通和交换领域,与经销商结成了一体化运营的关系体系。所谓厂商策略联盟,即厂商合谋联手,共同去争夺市场。后来这种策略联盟逐渐演变为有组织的努力,形成了一体化的组织形态,如可口可乐公司的“储运101模式”和宝洁公司的“IDS分销一体化模式”,等等,统称为深度分销方式。(参阅包政《营销的本质》)
 
斯隆的企业经营模式,打断了福特产品通路,使福特的产品不能顺利通过分销和零售环节进入消费领域,使福特生产过程的效率化为乌有,使福特规模化产能与产量成为压垮自己的毁灭性力量。从此,福特一蹶不振,时值1927年。
 
这个事实表明,把供求者之间的关系,简单化为产品供求关系,并且借助于货币,持续地扩大陌生人之间的交易范围。进而,进一步深化企业内部的劳动分工,扩大企业的经营规模,持续降低售价,并不能保证企业活下来。市场竞争的焦点,已经从产品、技术和人才,转向了关系,争夺分销商及其零售商的关系,奠定持续交易的基础,是企业活下来的必要条件。这意味着单纯经营产品的时代已经结束,应该转向对分销商与零售商乃至消费者关系的经营。应该重新把产品供求关系,理解为供应者和需求者的一体化关系,理解为相互依存和相互作用的关系体系。
 
后来,钱德勒写了一本书《看得见的手》,指出企业必须依靠看得见的手,去协调分销和零售的各个环节,现在互联网的概念,就是去协调B1,B2,B3……Bn各个环节,确保产品顺利进入消费领域。并指出,凡是完成了这个过程的,后来都成为美国历史上的大公司。
 
很遗憾,钱德勒把看不见的手理解为“管理”,而不是“组织”。并且没有明确这是基于产业价值链的组织问题,简称产业组织问题。很容易让人联想起计划经济的概念,从而与亚当.斯密的宏观经济理论相抵触。结果,他的理论与诺贝尔经济学奖失之交臂。钱德勒可能不清楚,企业要协调的不是产品的交易过程,而是企业与分销商以及零售商之间的分工关系和利益关系,由此建立一体化运营的关系体系。
 
所谓组织或组织起来,就是构建一体化关系。所谓组织状态,就是分工之后的供求一体化状态。企业作为产业关系的组织者,可以用两种协调的手段,一种是管理分配的手段,另一种是市场交易的手段,去协调与分销商和零售商的分工关系和利益关系。不过,那个时候,人们还没有产业组织的概念,还没有产业价值链组织者的意识。

第三,产业经营模式

从逻辑上说,未来的业务经营模式应该是产业经营模式,背后的效率来源应该是“面效率”或系统效率的概念。或者说,依靠产业经营模式,谋求系统效率。
 
随着生产的规模化扩张、市场竞争的加剧和供求关系的逆转,强化了消费者的市场主导地位和消费者的主权意识。这意味着工业化时代那种“成熟的产品和不成熟的市场”状态将彻底改变,代之以“不成熟的产品和成熟的市场”的状态。争夺市场的重心,将从流通领域和交换领域,向消费领域转移,企业的业务活动,主要是指商务活动领域中的营销职能活动,进一步向下游延伸。从供应链延伸到需求链,走进用户的价值链,走进消费者的生活方式。
 
可以肯定,越靠近消费者,越靠近用户,企业在产业价值链中的地位就越强,就越能获取市场的力量反向整合产业价值链,就能成为产业价值链的组织者。有效地缓解或扼制供求背离的趋势,维持企业乃至产业价值链的再生产循环。可谓产业经营模式。
 
产业经营模式强调的是,着眼于产业价值链,乃至于产业价值链网络展开经营,最终成为产业价值链的组织者。三井帝国依靠它下属的旗舰企业三井物产,着眼于产业价值链进行战略布局,获取重要的战略资源,包括资本,能源,矿产资源,技木,人才,信息和知识。进而依靠这些具有支配力和影响力的战略资源,整合相关的配套企业,成为产业价值链网络的组织者。
 
用中粮集团的话说,就是全产业链的战略。这就让我想起了中石油和中石化的战略。他们不仅控制了原油的来源和贸易,而且还控制了油品的加工生产,分销和零售的全过程与各个环节。可谓大手笔,令人惊叹不已。他们在分销零售环节上的战略举措,更是令人惊叹。不管三七二十一,沿高速公路所有的加油站悉数拿下,一网打尽。确保未来几十年的现金流,滚滚流入囊中。
鸟哥笔记学院全新上线
包子堂
0
0
鸟哥笔记学院全新上线
热门文章
“一切都回来了”以后,协同办公商业化路在哪里?
深响 2023-02-03
TikTok“没有”CEO
零态LT 2023-02-03
雇佣、培养、留住高绩效员工的8个技巧
人力资源方法论 2023-02-04
年后离职潮,企业如何快速填补岗位空缺?
甜薪工场 2023-02-03
火爆全网的热剧《狂飙》,揭露了3条人性真相!
三茅网 2023-02-03
三年职场寒冬!如何逆流而上,抓住机会升职加薪?
大厂人事 2023-02-06
一个团队是否靠谱,看这5点就够了
创业酵母 2023-02-03
如何更好地发挥不同薪酬模块的激励效果?
环球人力资源智库 2023-02-05
自由职业者必经的4个阶段
甜薪工场 2023-02-03
让正向激励持续有效,管理者要在这3方面下功夫!
同心动力管理V视角 2023-02-05