大家好，今天讲宝洁拓展纺必适产品的应用空间的故事。

纺必适是宝洁在1998年，作为一种织物的除臭剂投放市场的。织物就是纺织品，像衣服等等给衣服去味的这么一个产品。

产品的开发也颇具偶然性，宝洁公司旗下一组市场调查人员，对大众消费者的日用消费品进行调查的时候，发现有一个例子。有一个女士参加完聚会抱怨说：“回到家的时候，我身上还有烟味和烤肉味，可我又不想每次参加完聚会以后再花钱去干洗。”所以，她的抱怨就引发了调查人员的思考，是不是可以有一种日用性能够帮助大家来解决衣服上异味的问题。

所以这个信息反馈到宝洁公司以后，公司立即组织药剂师，研发了一种无色、无味的，但是能够去除而不是掩盖异味的液体。研发者将这款液体就取名叫做“纺必适”，寓意就是把衣服等等这些纺织品日常时刻能够保持清新，让人舒适自在。

在这样一款堪称颠覆性的产品被研发出来以后，如何让除味剂成为人们日常生活中不可或缺的一个随身的用品？担任纺必适主管的是年轻有为的斯廷森，他和同事就设计了两个生活的场景。

第一个，一个女士在餐厅，她在一个吸烟区，每次她在那坐了一段时间再离开，身上总是沾着一股难闻的烟味，她的朋友就告诉她你要用纺必适，你用完了以后你身上就没有烟味了。

另外一个场景是爱养狗的女士，她家里有一股“苏菲”的味道（苏菲是她养的狗的名字），然后她在沙发上、地毯上、衣服上用了纺必适以后，家里就不再有苏菲的味道了，就没有宠物的味道了，终于像个正常的家了。

可以说，这是一个全新的品类。经过市场的推广，人们好像习惯于使用纺必适了，也由于纺必适的性能卓越，因此在市场上占据了支配性的地位。

但是，这个产品遇到了最大的挑战在于使用的场合太少，所以到了2001年，也就是推向市场的三年以后，在北美的销售额也只有1.4亿美元。因为在宝洁，它有一个10亿美元俱乐部，销售收入在10亿以上的这些产品被大家所重视，在10亿美元以下的这些产品都可能随时被有砍掉的风险。

所以，负责纺必适的团队就非常着急，他们又组建了访谈团队到消费者家里边去了解情况。他们首先要看的一个关键的信息，就是消费者你把纺必适的瓶子放在什么地方，这是很关键的。所以他们发现，毫无例外每家都一样，都把瓶子放到了架子的最里面，而且由于长期不用，瓶子面上都落了灰。这说明什么？人们喜欢纺必适，所以买它，但是一年到头也用不了几回。

他们经过调研发现，平均的购买周期是18个月。所以他们又估算了一下，整个织物清新剂的市场规模也就3亿美元。纺必适已经占据了半壁江山了，成长空间非常有限。

要想提高销售业绩，只能看看纺必适有没有新的应用空间。

由此，访谈团队继续对消费者进行新的调研，但调研的主题就变了。过去的主题就是你使用周期怎么样，使用习惯怎么样，现在转向了你在纺织物之外有没有新的用途，就偶尔谁怎么用一用。他们惊喜的发现，越是忠诚的消费者，越是敢于拓展纺必适的使用场景，这些消费者不仅在衣服上、沙发上、地毯上等这些纺织品上来使用，还在卫生洁具上、家具上以及房间的各个角落来使用，这下访谈团队就高兴了。

他们由此提出来了三个拓展的方案：

但如果按照消费者他们的意见，第一个方案是赞同的比例最高的。是不是完全依赖于消费者的意见做决策？这在宝洁有一个基本的原则，就是让消费者引领我们这些应用创新，但不是让消费者决定我们如何做应用创新，在这个时候厂家要有自己的专业判断。

宝洁的产品研发团队经过判断认为，做成空气清新剂更合适一些。

首先市场的空间更大，使用的频率也会更高。另外，更容易让人的嗅觉形成记忆，以便让消费者养成使用的习惯。因为人的嗅觉具有很强的记忆能力和适应性，尤其是适应性。他们就想起来了，访谈团队曾经访谈了一家，养了9只猫的这么一个老妇人家，到她家以后访谈团队感觉到这味太大了，都差点吐出来。但老妇人说没感觉，我家里没什么味，她闻不出来。但是她确实还买了纺必适，那只是在她出门的时候偶尔在身上喷一喷，因为她有的时候见到朋友，有的朋友比较直，就说你身上怎么有味，所以她在出去的时候才喷，在家里边不用。

大家就知道了，嗅觉它有这样的特征。所以，产品研发人员就要做到的是，怎么让人的这种嗅觉保持到一种需求，对新鲜空气的一种需求。所以他们说做成空气清新剂，然后让他们经常呼吸一下新鲜的空气，就像纺必适带来的这种味道一样。

所以，他们对产品的形态也进行了调整。比如说，让它的体型更加的小巧，方便使用；比如说，你放到汽车里的空气清新剂，就像一个香水瓶，把它的支撑角打开以后，就可以插入到空调出风口上，多方便。还可以调节拨片来控制香味的浓和淡，这样对出风口几乎没什么影响。并且他们还涉及到多种香型，比如说，接近于植物香气的海洋清风香型，或者是带有热带水果混合鲜花味道的夏威夷香型等等，它有多种香型。

这些一切准备好了，到了2004年，纺必适开始向空气护理市场大肆的扩张了。纺必适就成了空气清新喷雾剂、熏香、电加热清新剂的替代品。纺必适成了一个大的品牌，仅仅在北美市场销售额就高达了7.5亿美金，它做起来了。