故事原文

要看清楚福特汽车在商务活动领域的行为，我们首先要知道西方人和东方人在思维上有着本质的区别。西方人是交易思维，凡事都能以价格来做价值判定。东方人则一定要讲感情，讲究买卖不成情谊在。所以，西方人更容易形成交易关系，并追求交易的效率。因此更容易触发关于分工以及机器代替人力的思考。这为大量生产方式和大量销售方式的出现奠定了基础。

所以大量生产型企业的生存法则及其内在逻辑就是持续扩大规模、降低成本、降低售价、提高产品的性价比。由此也决定了大量销售方式的本质特征，就是依靠持续降价促销，刺激消费，打击对手，扩大市场份额，使市场需求发生在本企业产品上，使规模经济的效应发挥出来，使规模化连续生产的效能发挥出来。否则，一旦产品滞销，大量生产方式及其产能和产品，就会成为沉重的包袱压垮企业。所以德鲁克会说，没有营销和创新，生产只是成本。

但上述逻辑的推演只能表达出企业内部分工所能获得的效率，并不能展现出企业再生产循环的完整逻辑。因为企业的再生产循环无论如何变化，都是要涵盖到消费过程的。而很多企业却不懂这个道理，其表面热火朝天的产销协同之下，是被悄悄埋下的失败的种子——供求背离。

在美孚的案例中，我讲过成熟的产品和不成熟的市场。只有这两个作为前提条件存在时，大量销售方式才会有效。所以，何为成熟的产品？是指那些经过消费过程检验的产品，经过达官贵人或殷实人家衣食住行检验过的日常用品。比如手艺人做的紫砂壶，一把就上万，甚至是几十几百万。只有有钱人才会买，但是当壶可以批量生产时，只需几百块钱，所以很多喜欢喝茶的百姓就人手一把了。

现代工业要做的事情就是，把这些成熟的产品变成可以用机器加工生产的产品原型，以此来服务大众。有这个作为前提，生产企业无需进行市场研究和消费者教育或推广，只需加大刺激消费的力度即可。

不成熟的市场是指那些平民百姓的初级需求。其基本特征就是仿效达官贵人或殷实人家的生活方式，具有普遍一致的价格偏好，看重的是实用、实惠和便宜。你比如手工蚕丝被，价格贵，我舍不得买，我只会买一些仿蚕丝的或者蚕丝品质低一些的被子。

因此工业化产品以其价廉物美的诱惑和刺激，可以一举点燃普遍的物欲，催生出一个大量消费的时代。这就是福特意识到的“普及与利润”之间的正向关系。那么在那个天时地利人和的时代，福特是怎样促成这一切发生的呢？

现在让我们一起跟着包老师来看看福特大量销售方式的案例。

通过这条案例，我们发现福特汽车彼时的思考就是：刺激需求、争夺需求和挖掘需求。所以，在当时福特汽车的商务活动领域中，起主导作用的职能是市场职能和销售职能。但值得一提的是，此时营销职能也有，只是没有占据主导地位。

比如，依靠品牌与公司形象建立和强化与市场的联系，就属于营销。所以大量销售方式的另一个特征就是，营销与市场职能是不分的。即关注的是销售业绩，而不是供求者之间的一体化关系。也就是只关心如何塑造产品的卖点和需求间的关系，以及公司的诚信形象，使自己的产品以及公司成为社会大众追捧的对象。

当市场的需求被刺激起来了，就可以使产品的销售变得容易。因此就吸引了经销商的注意力，使之产生一种即将热销的心理预期，从而使经销商就会乐意把自己的地缘优势，和资金力量用以销售福特汽车。即便面对霸王条款时，也会毫不迟疑的进货。

所以，我们现在重点看看福特在市场推广的过程中，都有哪些手段！其主要是通过利用汽车赛事、社会舆论、主办杂志、广告，以及名人效应来实现自己的市场推广的。当然也有艺高人胆大的行为，比如对簿公堂。通过这些烘托市场氛围的行为，把公众吸引过来，使更多的人一旦产生购买动机，就会首先想到福特汽车。讲到这里，有的伙伴可能认为要学习具体的策略了。其实，我认为这里的关键还是思考。

我们知道任何公司的资源都是有限的，所以首先必须学会如何选择正确的事情。福特知道自己存在的价值是造出一辆“真正的汽车”，而不是简单代替马车。所以他把钱都投在造汽车这件事情上了。那么在他没有钱做广告和开发布会的情况下，如何从强者林立的汽车行业里脱颖而出？这是福特要思考的。

所以，有两件事情可以做。一个是找准平台，来展示自己的天赋。另外一个是借助话题，表达出自己的立场和价值主张，成为大众的代言人。 

虽然从一开始，他就不喜欢赛车这种活动，但是他却把精力都锁定在做赛车参赛这件事上。意图通过参赛来强化福特及其设计能力的影响力。也就是通过这种比赛，把福特设计的汽车的性能表达出来，这是一种非常直接有效的宣传方式。就是我们常说的，别光说不练，是骡子是马，拉出来溜溜。而这种传播方式，福特一直持续到T型车受到热捧后才逐渐结束。

虽然最初福特没有正式投产的汽车，但因为赛事，他的设计能力、专业性已经受到了大众的认可。所以当他推出A型车时，卡曾斯为新车写了这样一条广告语 “A型车是世界上最可靠的机器。这种双缸强力汽车可以征服最陡的坡和最泥泞的道路，可以承受最强烈的张力。曾设计出世界纪录创造者‘999’的那个天才，现在使物美价廉的汽车变成了现实。”

从这条广告语里，你能看出多少信息呢？我认为除了向市场发布我们出新车了，更重要的是打击竞争对手。当时大部分美国车都是单缸的，根本爬不上坡。尤其是当时大火的奥尔兹，虽然便宜，也就450美金，但是一遇到上坡就得绕道。因此通过这一信息，我认为刺激的未必是没准备买车的人，而是那些已经拥有奥尔兹，或者正准备买奥尔兹的人。

奥尔兹当时的市场份额是年售3000辆左右，而福特汽车这一精准的广告语，使其仅用了8个月的时间，就拿下了658辆的市场份额。这其中有多少本该属于奥尔兹的？我们现在无从查证。但是至少我们知道了，在市场竞争中，一定要搞清楚自己的对手是谁，然后就要努力成为关注对手的“老手”。

这时还出了一档子事儿——就是美国当时有个汽车制造商协会，在1903年，向福特提起了侵权诉讼。警告公众“如果你买下福特汽车，那么你也买下了一桩官司”。这个汽车制造商协会，其实是在一项虚拟的专利上，构建起来的一个垄断组织。

福特在这个过程中，“以不屈不挠，带着正义，与意在垄断市场的阴谋集团作斗争“的形象获得了大众的支持。为什么我会说获得了支持呢？用购买代替投票嘛！你想羊毛出在羊身上。如果福特接受支付任何所谓专利的费用话，等于就会在现有汽车的成本上加价。所以，对抗这种侵权官司时，等于把企业和消费者绑在了一起。而且这个协会本身就有问题。

我想福特是明白这件事的性质和可能的结果的。所以，福特私底下曾说，这是一种免费的广告。的确，最后这场官司在8年之后不了了之。而福特却因此获得了声望。所以，即便是有官司，如果没有任何违法行为，也没什么可怕的。关键是学会回到事情的性质上去思考，然后再做出相应的选择和举措。

另外就是在媒体一边倒的批判有车族的时候（这段内容我在“从事情开始的地方梳理汽车行业”中有介绍，所以不再赘言），福特主张的是每个工薪阶层都应该买得起一辆汽车，都有权利与自己的家人，在上帝所创造的最伟大的土地上享受驾车的乐趣。所以解决问题的办法不是取消汽车、或者让有钱人收敛以及加强治安管理，而是改变“只有富人才能拥有汽车”的现状。

我们计算一下当时普通工人的薪水情况。一般日薪大概在1.5美元左右，全年大概工作时间是304天，所以，年均收入水平为456美金。那么福特公司就一定要造出来价格比这个收入水平还要低的汽车才行。当然福特后来成功了，但是他当时的言论无疑是再次使他成为了大众的代言人。所以，那时福特汽车的广告语就很简约了——连你也买得起福特。就好像十年前的小米一样——你也买得起智能手机。

等到创办《福特时代》杂志时，基本上就是福特认为“大局已定”的时候了，他认为他已经开发出了叹为观止的最后一辆汽车。所以，在T型车面市的次年创刊。截至1916年，就累计发行达到60万份。并且增加了英文以外的法文、西班牙文、葡萄牙文，以及俄文版。这说明福特汽车当时在欧洲市场上也一片大好。

而福特做这本杂志不是为了自嗨，他是把它做成了一种与顾客之间进行交流的平台，并且还因此强化了“特权元素”的概念——我的顾客可以享受邮资免费的优待。那么这本杂志如何获得热捧？它必须不断的有内容充盈它，比如顾客的反馈、基于福特汽车的功能，挖掘出如何响应一些新需求？以及福特汽车的动态等等。所以我猜福特在这件事情上，应该是有专门团队来进行运营的。比如在接下来运用名人效应这件事中，就可见一斑。

和现在很多企业投放的名人广告比起来，福特做的可就高级得多。为什么我会这么说呢？现在的名人和产品之间是没有联系的。你比如一个一线女星给网红化妆品做代言，但你认为这个女星每天会用这种产品吗？不会。对不对？所以，社会上才会出现那么多打假王。其实这里是有问题的。

而福特呢？把几个好友，分别是自己的偶像，也是老上司——发明大王爱迪生，好友兼轮胎供应商费尔斯通，以及家喻户晓的著名自然游记学者伯勒斯组织到一起，带着浩浩荡荡的随从和美味佳肴，通过T型车完成一个个预先策划好的任务。

从而给自己的杂志和市面上的报刊带来了很多话题，比如，出发时的文章是“身价百万的经营队伍”；到达某个营地时就是“露宿星辰的天才们”、“工业国王团访问由发明家资助的城市”等等。结果显而易见，引来无数当地人看热闹。而福特还特意安排了专门人员，全程记录旅行的过程和经历，并到处散发所到之处发生的事情。可以说福特就是最早的旅行博主。